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      日化巨頭寶潔遭遇“中年危機”?

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      日化巨頭寶潔遭遇“中年危機”?-擁有海飛絲、飄柔、佳潔士、護舒寶等品牌的日化巨頭寶潔,可以說是囊括了所有

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      擁有海飛絲、飄柔、佳潔士、護舒寶等品牌的日化巨頭寶潔,可以說是囊括了所有的人群,寶潔的管培生一度成為中國大學畢業生最向往的工作。不過近兩年,寶潔遭遇“中年危機”,陷入了業績增長停滯的泥沼。近日公布的2018財年二季報顯示,寶潔凈利潤下跌了將近7成,令外界頗為驚嘆。

      做為全球日化品巨頭,寶潔旗下的產品對我們生活的影響無遠弗屆。

      海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳、佳潔士、吉列、SK-II、OLAY、幫寶適、護舒寶……從老人到小孩,從男人到女人,寶潔的消費者幾乎囊括了所有的人群。憑借著強大的品牌優勢,寶潔在全球攻城略地,成為最知名的跨國公司之一,曾幾何時,寶潔的管培生是中國大學畢業生最向往的工作。

      不過近兩年,寶潔遭遇“中年危機”,陷入了業績增長停滯的泥沼。近日公布的2018財年二季報顯示,寶潔凈利潤下跌了將近7成,令外界頗為驚嘆。

      價格戰是凈利大跌的主要原因

      寶潔集團最新公布的2018財年二季報顯示,報告期內(2017年10月-12月)公司銷售額173.95億美元,同比上升3.2%,超過分析師預計的173.9億美元。寶潔業績上漲主要受把旗下美容品牌出售給科蒂Coty的交易,以及美國近期新稅法相關的費用影響。

      不過,令人大跌眼鏡的是,公司凈利潤為24.95億美元,同比銳減逾50億美元,同比降幅達68.3%。

      價格戰被認為是寶潔凈利大跌的主要原因。

      據國際金融報報道,在去年,寶潔旗下的剃須刀品牌吉列在美國市場的主要競爭對手——互聯網品牌如Dollar Shave Club和Harry's通過省去中間商壓低產品價格,吉列市場份額從70%下降到54%。寶潔以價格戰回應,宣布將剃須刀等產品的價格下調,降價幅度最大達到20%。

      寶潔財報顯示,吉列剃須刀所在的男性護理部門銷售額有個位數的下跌,嬰兒、女性和家庭護理部門則維持一季度1%的跌幅。這些都恰好是寶潔正在進行降價處理的部門。另外,寶潔健康保健、家居用品和個人護理部門產品價格也平均降價了1%。

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      品牌瘦身+消減營銷費用

      實際上近幾年寶潔的業績增長明顯放緩,為了提振業績寶潔采取了不少的措施。

      首先是通過縮減品牌數量“瘦身”。寶潔旗下的品牌曾超過200個,通過出售等一系列的改革措施,目前寶潔經營的品牌被縮減到65個。這有利于寶潔集中力量發展優勢品牌。

      其次是持續消減營銷費用。從2012年底,寶潔計劃全球業務消減成本100億元美元,其中降低營銷預算成為了最重要的措施之一。

      寶潔首席財務官喬恩·莫勒近日表示,之前削減代理公司和廣告制作方面的費用7.5億美元并沒有對銷售產生負面影響,因此針對廣告業務決定將代理公司和廣告制作方面的支出再削減4億美元,同時代理公司的數量也由現在的2500家削減一半。

      據長江商報報道,寶潔在2017年里已將其全球范圍合作的營銷代理商數量減少一半。現在,它準備在這個基礎上繼續將營銷代理商的數目再減半(相當于兩年前的大約1/5),算起來,寶潔兩年間削減了80%的廣告代理商。

      寶潔方面在回復記者的采訪郵件中對于削減原因并沒有正面回應,只表示,“從全球范圍看,我們會根據消費者洞察,把預算更精準的投入到有效的媒體當中,未來會重點的在黃金時段投入。”

      國際金融報報道稱,業內人士指出,寶潔在廣告投入上所表現出來的謹慎與其大眾廣告、傳統廣告的效果越來越差不無關系。

      押注中國消費升級

      如果說縮減品牌和降低營銷投入是節流的話,加大在中國等新興市場的投入則是寶潔開源的重要措施。

      近幾年,幾大日化品巨頭都在大談中國市場,不過在激烈的市場競爭中,寶潔顯得有些力不從心。

      如2016年寶潔在中國的銷售額就同比下降了8.6%。據Euromonitor(Company share NBO)的統計,2016年,國內護膚品市場份額排名前五的依次為歐萊雅、資生堂、玫琳凱、寶潔和上海上美。而本土化妝品企業經過多年的發展和品牌經營,市場占有率從2010年的39% 上升到46%。

      業內人士指出,歐萊雅、聯合利華等全球公司旗下的美妝護膚產品在全球進一步擴張,而小而美的日韓護膚美妝產品,包括中國日化產品在各個細分市場快速填充,導致了寶潔在全領域被后來者填補,這是導致其市場份額及利潤下滑的重要原因。

      錯失中國消費升級機會,曾被看成是寶潔最大的遺憾。

      寶潔前CEO雷富禮此前曾表示,“寶潔誤解了中國的中等收入群體,我們被困在市場中間了。消費者越來越高端,我們卻在往下走。”

      沒有跟上中國居民收入增長步伐的寶潔正在努力的適應China Speed(中國速度),為此寶潔采取了推出新品和專注于高端市場兩個措施。

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